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社群营销案例:操盘微信社群运营的33天

| 2019-02-07 阅读 29

操盘33日战报:2000会员,5万收入,获得“有赞”公众号推荐。

相信很多人都记得“团购”鼎盛时期的千团大战,彼时风光的团购网站如今已成为巨头方可运营的奢侈品;而几年之后的今天,团销再一次进入大众视野——社群营销。

孙中山说过一句话:

天下大事,浩浩荡荡,顺其者昌,逆其者亡。

虽然现实并没有这么夸张,但顺应社群营销这条电商之路就是大势所驱的天时。我也是在一次偶然的机会,有幸能够代运营一家传统老号——同福盛老北京酱肉的线上运营。

运营思路

运营的4个阶段:从获取开始、到激活、留存、最后到复制模式拓展渠道。当商户从没有开展过线上营销时,很难让他们做出有效的运营策略。所以先从简单的组建社群开始,获取原始用户,沉淀会员;再通过社群内的活动来激活和留存,培养意识。从获取到留存组建完整闭环后,入驻外卖和电商平台,拓展渠道,导流会员。

微信社群,积累会员

天然的载体就是微信,微信具有三大特点:高渗透:微信用户10亿人;成本低:广告投放成本低;留存高:粘度高出现频繁;个人号、微信群和公众号哪个最好?

通过微信积累会员的方式也是多种多样,有个人号加好友、有加入微信群、还有关注公众号;这三者有什么区别呢?哪种对于一个刚刚起步的商家最有效呢?

我们需要明确一点:未来是经营用户资产的时代,只有人是唯一的,产品不是唯一的。所以我们要的是积累会员,做到更好的去经营和触达他们,可以通过一个表格去理解:

综上分析及以当前店的影响力和目标,我最终选择了个人号+微信群作为载体,通过小程序或H5页面来下单,从本质而言,社群营销就形成了一种新型电商渠道。

运营方式

利用线下实体店资源优势,转化成线上的经营优势;

线下导流线上:在门店张贴海报、打印进群二维码、进行店员培训,但凡所有到店顾客最大限度的导流掌柜微信号或微信福利群。 线上导流进群:设计朋友圈内容,让亲朋好友转发朋友圈、邀请朋友进群、朋友转介绍等。

进入会员福利群即使顾客现在没有产生购买行为,也是一批潜在顾客,后期通过微信群里的会员专享活动来随时触达,激发他们购物的可能。

成为微信电子会员好处如下:

不再守株待兔:实体店拥有自然客流,靠近消费者,最短时间满足用户需求;但线下实体店习惯了等客上门,被动地依赖自然客流,倘若旁边再有同类店铺开张,自然客流也会被切分,将目前的自然客流转化自然客群才是重要一步; 虚拟经营范围:拥有真实的购物环境,线下实体店已经为消费者提供了良好的体验感,在认可美味的同时,需要为消费提供多种的购买渠道。靠地段、靠口碑、靠活动,不如靠会员微信群这个载体,使消费者自主的将用餐点带到每一处; 开在身边的店:用户的注意力在哪,机会就在哪。消费者每天花在微信群、朋友圈、抖音、公众号、小程序的时间平均高达3小时,会员福利群可以无时无刻、随时随地的信息触达,开一家在消费者身边的店。

社群营销初期,打爆单品

社群营销早期肯定要依赖单品打爆,建立消费者对微信群的认识和吸引,那么对于单品的选择可参考以下标准:

选品必须是高频次的爆品,不能低频和受众面窄,否则命中率太低没办法集中爆发; 优惠力度大,这个很好理解,优惠力度小,基于消费心理公式“产品价值+优惠价值>用户使用成本”解释,使用成本过高时,就会考虑我为了这一点的优惠值不值得去付出,为什么要加群。

为了迈出第一步,吸引第一个会员,我们特别将“同福盛”的明星食品摆上了“会员福利”的货架。19.9元/半只的经典秘制猪蹄在线下门店最受顾客喜爱,每次热乎乎大猪蹄出锅时,都是排成一条长龙,加入会员会只需要9.9元;

选出猪蹄也是经过我们内部商讨。第一,猪蹄的食用场景最多,可以午餐,晚餐,零食(比如看剧吃、刷淘宝吃、工作累了吃)。第二,找到一个合理的心里价格突破口,要能让顾客觉得这么合适不吃都亏。第三,制定购买门槛,只有会员才能购买。

营销促活,培养意识

把顾客和准顾客都当成我们下一批交易的准顾客,每周推出一期活动。每天由专人负责通知优惠活动、播报下单战报、发放彩蛋,使群内会员第一手了解优惠信息,还可以在群内随时咨询和下单。

“社群营销+会员运营”的重点是每周有固定福利,不定期有机动福利,形成习惯,每周登录店铺了解当周活动:活动亮点需要蹭热点、蹭节日,借势去推广,每出现一个热点,都是一次宣传的热点,以此来吸引或促进消费者购买商品,对提高客单量、客单价、复购率都有一定的好处。

当然,品质是口碑产生的关键:任何形式的商品售卖,到了售后环节都是要考验品质的。在这一点上,用户角度上看很简单,你买的东西好,我下次可能还会继续来买;你买的东西不好,我不但可能要把这次购买的东西退掉,下次也不会再来了。产品是根本,这点上没有捷径,「同福盛」能成为百年品牌,老汤老味老手艺是必须的!

制造饥饿营销,提前锁定消费人群

推出优惠券,不单单是通过低价来吸引顾客,如果是那为何不直接降价打折呢?

优惠券看似降低了价格,让用户占了便宜;对于商家来说,推出优惠券本身是为了维系价格体系。

优惠券可以起到以下作用:

价格认定:有效的使顾客认可售卖价格,利益最大化; 广告策略:优惠券可以达到一定的广告效益,比如宣传限定某猪蹄可使用; 心理激励:有了券更愿意去占便宜,不去用就浪费了。

通过顾客间的见证,做有温度、真实性的营销

开展买家秀活动,收集买家秀不仅可以丰富商品购买页的内容,让新顾客看到更接近真实的食物和评论,同时也可以对微信群内犹豫不绝的会员进行促单。

某项数据表明:人们都喜欢寻找归宿,获取共同话题;人们喜欢观察他人决定自己的行为,所以强有力的买家秀和评论,对转化率提升有很大帮助。

买家秀具有叙述和讲故事的功效,给观察者带入感,这些人物角色和场景与叙述故事联合在一起,让买家秀变的更具促单的能力。

拓展渠道,导流会员

入驻各大外卖及电商平台,增加售卖场景。外卖和电商平台具有曝光率加成效果,可以获得一定品牌流量,在各大外卖平台和电商平台快速发展的情况下,借势来推广自己的产品和品牌。

我们既然讲导流会员,那么就往这方面去思考,每个点外卖的人都会留联系方式,通过更多优惠活动吸引消费者加入会员福利群。

 

本文由 @PM啊雷 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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